Det handlar om kundupplevelsen
Hur kan man få Marknads- och ekonomiavdelningen att bli bästa kompisar och sätta gemensamma mål? I denna artikel går vi igenom hur de båda avdelningarna gemensamt kan arbeta med kundupplevelsen för att bygga varumärke, minska kundtapp och skapa merförsäljning.
Marknad spenderar och Ekonomi håller i de hårt förvärvade slantarna
Marknadsavdelningen är ju de där som konstant talar i akronymer och går runt i vita Converse samt halsduk inomhus, och vill få utlopp för sina kreativa böjelser. Dyrt blir det också … 12 000 espressokoppar med relieftryck. Och annonseringskostnaderna ska vi inte tala om. Sen vill de till råga på allt trycka logotypen i fyrfärg på fakturorna!? Jag menar, nån måtta får det faktiskt vara.
Om man bara skrapar på ytan, så är det lätt att se marknadsavdelningen som någon som spenderar en massa pengar, och ekonomiavdelningen som någon som vill hålla i slantarna. Men då har man missförstått det hela,
Ekonomiavdelningen är inte snål, de är bara ekonomiska och måna om att ha kontroll och översikt, samt se att pengar går till rätt saker. Och marknadsavdelningen är inte slösaktig (för det mesta 😇), de är alkemister som vill förvandla sin budget till ännu mera intäkter och ökad kännedom av bolaget.
Vilka intressen är det som marknad och ekonomi har gemensamt?
Men vad finns de då för gemensam beröringspunkt som marknad och ekonomi kan samlas runt och samarbeta kring? Förutom det gemensamma intresset att öka strömmen av pengar in i bolaget, så har det på senare år börjat talas allt mer om kundresan och kundupplevelsen.
Kundresan handlar föga förvånande om vad som händer efter att man blivit kund, och hela vägen fram till en eventuell churn. Kundresan utgörs av alla kontakter som kunden har med företaget.
Även om det finns så kallade ”Customer experience”-team på några svenska bolag, så är det sällsynt. Oavsett så är kundupplevelsen något som alla avdelningar borde arbeta med. Och arbetar ni inte medvetet med kundupplevelsen idag, så är det hög tid att börja. Om det saknas en dedikerad avdelning för kundupplevelse, så hamnar ansvaret oftast helt eller delvis på marknadsavdelningens bord. Detta eftersom det alltid ligger någon form av kommunikation i botten.
Kundupplevelsen ur de båda perspektiven
En av de viktigaste kontaktpunkterna är betalningsupplevelsen, som är direkt sammanhängande med ekonomiavdelningen. Ekonomiavdelningen behöver ha stenkoll på likviditeten och flödet av pengar in och ut. En väloljad och finslipad process för betalning har stor inverkan på likviditeten och kundupplevelsen.
För marknadsavdelningen handlar det initialt om att se till att marknadsföringsbudgeten leder till avkastning och ett faktiskt köp. När leadet sedan omvandlas till kund handlar det om att upprätthålla varumärkesupplevelsen. Det handlar också om att skapa ambassadörer av kunderna och främja vidarespridning och merköp.
Jobba tillsammans för minskad churn, bättre kundupplevelse och ökad försäljning
Man kan likna det hela vid rördragning, där marknadsavdelningen tillsammans med sälj drar rören för de potentiella kunderna hela vägen fram till försäljningsögonblicket där ekonomiavdelningen sedan tar vid.
Det är vanligt att ekonomiavdelningen sedan fortsätter med rördragningen utan att marknadsavdelningen har någon större koll. Och om man har någon form av abonnemangsprodukt och skulle tappa kunden eller får problem med betalning, så är ofta marknadsavdelningen relativt ovetandes kring denna process.
Genom att knyta samman marknadsföring och ekonomi i ett närmare samarbete, så får man en mycket tydligare överblick över kundresan och hur den kan optimeras i de båda avdelningarnas överlappande punkter.
För ekonomiavdelningen handlar det om att öppna upp sina system för marknadsavdelningen, samt berätta hur flöden ser ut och vad som händer i olika skeden. För marknadsavdelningen handlar det om att förstå de olika flödena, och mappa upp det mot någon form av kundresa med rätt kommunikation. Förslagsvis sätter ni er ner och gör ett gemensamt projekt av det, så alla inblandade får stenkoll på kundresan.
Vill man få ytterligare perspektiv i kundresan, är vårt förslag att man även involverar någon från IT-avdelningen som har stenkoll på de system som används och hur de pratar/skulle kunna prata med varandra.
När ni har stenkoll på kundresan i samband med ekonomiavdelningens kontaktpunkter är det en god idé att prata med alla andra avdelningar som är kontaktpunkter i kundresan. Exempelvis eftermarknad, customer success och kundservice, men det är ett helt annat kapitel som vi inte kommer fokusera på just nu.
Ta fram en gemensam karta för kundresan
Vi kommer fokusera på ekonomi och marknads gemensamma beröringspunkter i kundresan. Vi kommer lägga stor vikt vid betalningsdelen och faktureringen, dels för att vi är faktureringsnördar, men även för att den spelar en så central roll i många företags kundresa.
För att göra det enkelt beskriver vi några av de vanligaste beröringspunkterna mellan ekonomi och marknad och ger tips kring hur man kan tänka.
1. Försäljningsögonblicket
Försäljningsögonblicket kan som känt se olika ut beroende på bransch. Oftast finns faktura som betalningsalternativ, och är bland de mest populära.
Det kan vara år av införsäljningsprocess som leder fram till signerande av ett avtal och därefter utskick av en faktura. Eller så föregås köpet av ett snabbt spontanbeslut att lägga en order via en webbshop. Typ av köp är också avgörande för hur tät kontakt ekonomiavdelningen kommer att ha med kunden, och därmed hur stor del av kundresan de påverkar.
ATT GÖRA: Kartlägg hur ert försäljningsögonblick ser ut, vilken/vilka typer av produkter och tjänster som finns och hur mycket kontakt ekonomiavdelningen har i detta skedet.
Bra frågor att ställa sig: sker köp online eller offline, i butik eller via signering av kontrakt? Kanske är det en blandning? Hur automatiserat är flödet från köp till fakturering? Vilka kontrollinstanser finns? Finns det steg efter ett köp som föregår faktureringen? Om ja, vilka avdelningar och system är involverade? Och inte minst, är kommunikationen säkrad i alla de instanser ni kommer fram till?
2. Distribution av fakturan
Nästa steg är att kartlägga distributionen av fakturan. Kan ett köp resultera i flera fakturor? Är kunderna tätt återkommande och gör köp ofta?
Todo: Hur distribueras fakturorna? E-post, e-faktura, brev, eller blandat? Gör ekonomiavdelningen själv utskicken, eller använder man hjälp? Hur mycket kan ni påverka utformningen av fakturan och dess innehåll? Om du vill lära dig mer om optimering och automatisering av fakturadistribution, kan du läsa om FINQRs fakturaservice.
Frekvensen och distributionen av fakturor påverkar valet hur marknadsavdelningen väljer att utforma och prioritera olika budskap i samband med fakturorna. Detta är något som vi tittare närmre på i nästa punkt.
3. Budskap, utseende
Nu har vi kommit fram till den punkten som marknadsavdelningen gärna stannar lite extra vid och håller timslånga workshops kring. Det kan verka som flum, men faktum är att det – rätt gjort — har en stor inverkan på kundnöjdhet, churn och merförsäljning.
ATT GÖRA: När ni kartlagt typer av fakturor, frekvens och distributionstyp, så är det dags att välja hur ni ska arbeta med utseendet och relationsbyggande genom fakturan. Första frågan är om ni kan påverka utseendet av era fakturor. Om ni själva skapar dem manuellt är det enkelt, men kan lätt bli krävande om volymen är hög.
Använder ni någon form av mjukvara för att skapa fakturor? Undersök om ni har möjlighet att påverka innehållet och lägga in budskap. Genom FINQRs plattform finns exempelvis speciella fakturamallar med utrymme för egna budskap i form av ett bildområde som täcker en femtedel av framsidan. Det finns även möjlighet att bifoga bilagor.
Fyra exempel på typ av budskap
Det viktiga är att ni tar fram budskap som passar och stöttar just er kundresa. Gärna budskap som understryker och kompletterar budskap som kunden får under sina andra delar av kundresan. Läs mer om relationsbyggande fakturor genom FINQR här.
1. Försäljningsstärkande
Budskap som på ett respektfullt sätt triggar mottagaren att köpa till, eller köpa mer av en vara. Kan vara genom unika erbjudande eller “tack”-rabatter.
2. Varumärkesbyggande
Budskap som syftar till att förstärka uppfattningen av ert varumärke. Kan handla om kärnvärden, miljöstrategier, visioner, eller andra emotionella värden.
3. Aktivitetstriggande
Budskap med syfte att aktivera läsaren och få denne att agera. Kan handla om “värva en vän”-kampanjer, besöka event, tävlingar, följa i sociala medier eller andra typer av uppmaningar.
4. Servicebelysande
Budskap som stärker uppfattningen av er kundservice. Kan handla om att lyfta fram personal, vanliga frågor eller annan värdefull information.
4. Påminnelse- och inkassoförfarande
Detta är oftast en känsloladdad punkt, både för ekonomiavdelningen och kunden. Faktum är att den är så pass känsloladdad att vissa företag helt undviker att skicka påminnelser och inkasso – något som kan vara destruktivt för likviditeten.
Varför undviker så många att arbeta systematiskt med påminnelser och inkasso? Oftast handlar det om att man är rädd för att äventyra kundrelationen. Tanken kan alltså tyckas god ur ett customer experience-perspektiv. Men för att bygga relationer med sina kunder krävs god dialog och transparens – ett givande och tagande, inte en monolog.
Att påminna kunder om uteblivna betalningar ska inte vara jobbigt och kännas fel, det är inte konstigare än att båda parter ska uppfylla sin roll i relationen. Dessutom finns det många fler förklaringar till att betalningar uteblir, än ovilja att betala. Det kan till och med vara en brist i kundupplevelsen som leder till missförstånd och uteblivna betalningar.
ATT GÖRA: Hur arbetar vi då med påminnelser och inkasso i relation till kundupplevelsen? Mycket är vunnet när steg 3 är på plats med budskap och utseende. Men det kan även vara på sin plats att låta marknadsavdelningen se över känslan av texten i påminnelser.
Kanske ska ni till och med införa två påminnelser innan ett eventuellt inkassokrav går ut? Den första påminnelsen kan vara av en snällare karaktär, för att påkalla uppmärksamhet för de som kanske glömt betala, eller inte fått fakturan av någon anledning. Om du vill lära dig mer om regler och best practice inom inkasso, kan du läsa mer här.
Ett smidigt sätt för att säkra en god kundupplevelse i samband med påminnelser och inkassoförfaranden är att anlita en professionell och serviceorienterad aktör inom inkassoärenden.
Inte nog med att du avlastar ekonomiavdelningen, du får någon som är expert inom området och som fungerar som en tredje part mellan dig och kunden i lite känsligare ärenden för exempelvis inkasso. Detta gör att eventuell badwill för inkasso inte kopplas lika mycket direkt till ert varumärke. Som du säkert gissar har vi på FINQR en tjänst för inkasso som du kan läsa mer om här. Tjänsten är dessutom integrerad som standard i vår fakturaservice.
5. Frågor på det? Support kring inköp och betalning
Detta steg är marknadsavdelningen ofta (lyckligt?) ovetandes om. Givetvis är det olika beroende på bransch, men de flesta ekonomiavdelningar skriver under på att frågor kring betalningar, fakturor, inköp och påminnelser utgör en ganska stor del av inkommande samtal och mejl.
Arbetar man inom B2C är det privatpersoner man har daglig kontakt med, är man inom B2B blir det oftast yrkeskollegor samt inköpsansvariga och diverse chefer som man får prata med.
ATT GÖRA: Kartlägg tillsammans vilken typ av frågor som är vanligast och försök logga mängden, om ni inte redan vet detta. På så sätt har ni ett mätvärde att jämföra mot när ni gjort ändringar och arbetat med kundupplevelsen ett tag.
I detta steg finns mycket spännande att testa som inte bara ökar serviceupplevelsen för kunden, utan även minskar arbetsbelastningen för ekonomiavdelningen. Exempel är att ta fram en ”Vanliga frågor och svar” för ekonomiavdelningen, som ni sedan lägger ut på hemsidan eller i en supportportal. Dels ökar ni chansen att kunderna själva hittar svaren på sina frågor + att ni underlättar för ekonomiavdelningen genom att ha färdigskrivna svar som de kan referera till.
En annan vanlig typ är frågor kring hur mycket kunden betalt på en faktura, samt om betalningen kommit in. Undersök om ni kan automatisera denna servicen på något vis. Vissa leverantörer erbjuder möjlighet för fakturamottagaren att knappa in sitt OCR-nummer i en portal för att se status för fakturan. Naturligtvis har vi på FINQR stöd för detta. I vår portal får dina kunder dessutom svar på vanliga frågor om betalningar och fakturor, vilket gör att ni även slipper göra det jobbet.
Som kund till oss får du även stöd av vår supportavdelning som kan svara på både dina egna och era kunders tekniska frågor om fakturan och belopp, status med mera. Kommunikationen med FINQR sker enkelt via e-post, chat eller telefon.
6. Slutet eller början på något nytt?
Kundresans slut ser olika ut beroende på vad man säljer. Har man korta återkommande köpcykler från samma kund, så behöver man se kundresan ur ett lite större perspektiv och som en del av flera korta resor över tid. Säljer man något med en längre köpcykel som kanske också resulterar i någon form av återkommande förnyande av köpet, så behövs en annan vinkel. Likaså om man säljer en sällanköpsvara, så krävs en annan vinkel på kundresan.
ATT GÖRA: Hur ser det ut i er verksamhet? Hamnar kunden automatiskt i steg två efter en tid, eller börjar resan om i en ny köpcykel?
Vad händer när ni anser er ha ”tappat” en kund? Och hur definierar ni en tappad kund? Är det ett uppsagt kontrakt, eller kanske en minskad frekvens av inköp, eller en viss tid av uteblivna köp? Konstaterar ni fakta, eller gör ni någon insats för att försöka vinna tillbaka kunden, eller utvärdera varför ni tappade dem? Även om en kundresa tar slut, kan ett snyggt avslut leda till återkommande kunder, eller oanade ringar på vattnet och nya affärer.
